営業の新規開拓において、「とにかく数を当たる」「片っ端から電話をかける」といった手法は、もはや大きな成果につながりにくくなっています。よほど規模の大きい営業部隊があるなら別ですが、限られた人員でできるだけ大きな成果をあげようとするならば、動き方には戦略が必要です。戦略とは「何をするか」「何をしないか」の明確化と言い換えることもできます。現状のリソースで最大の効果を挙げる方法と考えても良いでしょう。

市場環境や顧客の購買行動が変化する中で不可欠なことは、新規開拓営業の戦略的なターゲット選定と、ニーズに応じたアプローチ設計です。本コラムでは、「新規開拓営業」を成功させるための基本的な考え方として、顧客のニーズを軸にした分類と、それぞれに適した営業アプローチを解説します。

1．顕在ニーズ層（アプローチ優先度：△）

新規開拓営業において重要なのは「どの企業に、どの順番でアプローチするか」です。ここでは購買意欲、つまりニーズの状態によって、営業先を3つに分類します。

顕在ニーズ層とは、すでに課題を認識しており、「〇〇のサービスを探している」「導入を検討している」と明確なニーズを持つ企業です。一見すると営業しやすく受注確度も高そうに見えますが、新規開拓営業では注意が必要です。なぜなら、多くの場合すでに他社商材を導入済みである可能性が高いからです。
•「既存取引先があるので結構です」
•「今は切り替えを考えていません」
といった理由で、初期段階で断られるケースも少なくありません。また、未導入であっても複数社比較になることが多く、結果的に価格競争に巻き込まれやすい点も課題です。そのため、顕在ニーズ層は「確度はあるが消耗しやすい」ターゲットと言えるでしょう。

2．潜在ニーズ層（アプローチ優先度：◎）

潜在ニーズ層とは、課題自体は存在しているものの、それを「問題」として明確に認識できていない企業です。この層への新規開拓営業では、ニーズを喚起する営業力が求められます。たとえば、
• 業務効率が落ちている原因
• コストが無駄に発生している構造
• 将来的なリスク
などを整理し、「実はここに課題があります」と気づいてもらうことが重要です。このアプローチが成功すると、
• 競合が少ない
• 比較検討されにくい
• 高単価・長期契約につながりやすい
といった大きなメリットがあります。そのため、新規開拓営業において最も優先度が高いターゲットと言えます。

3．不買層（アプローチ優先度：〇）

不買層とは、商材に対して「不要」「興味がない」と考えている企業です。
一見すると、新規開拓営業の対象外に見えるかもしれません。しかし実際には、
• 課題に気づいていない
• 過去の失敗体験で拒否感がある
• 情報不足で判断できていない
といったケースも多く存在します。「なぜ買わないのか」を丁寧にヒアリングすることで、潜在ニーズ層へと変化する可能性も十分にあります。さらに、不買の理由には商材改善や新たな提案につながるヒントが隠れていることもあり、中長期的な営業戦略として価値のある層と言えるでしょう。

新規開拓営業でよくある失敗は、顕在ニーズ層ばかりにアプローチしてしまうことです。
• 断られる
• 比較検討で待たされる
• 価格で負ける
このサイクルに陥ると、営業担当者の疲弊も大きくなります。一方で、潜在ニーズ層や不買層は難易度こそ高いものの、一度ニーズを喚起できれば、顕在ニーズ層よりも短いリードタイムで大きな成果を生む可能性があります。

自社だけで難しい場合は「営業支援」という選択肢とはいえ、潜在ニーズ層へのアプローチには、
• 高度なヒアリング力
• 課題整理力
• 提案力
といった営業スキルが求められます。自社の営業体制だけで対応が難しい場合、営業支援サービスを活用することも有効な選択肢です。営業支援を活用することで、
• 新規開拓営業の効率化
• 属人化の解消
• 短期間での成果創出
が期待できます。新規開拓が急務であり、確実に成果を出したいとお考えの企業様は、新規開拓営業を専門とする営業支援パートナーとして、シナジー・ソリューション・サービス（SSS）の活用をご検討ください。